闲谈校园推广和高校市场营销

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闲谈校园推广和高校市场营销(一)
    先自我介绍一下，严正声明，不是广告，主要是让大家了解今天写的这些东西不是闭门造车，而是实践得到的一点点经验。不敢说有多高明，只是觉得做高校市场这么长时间了，有些想法，又发现这方面讨论文章比较少，只能先砸砖引出各位的宝玉，尽管砸，欢迎欢迎！
    本人在北京谢谢网公司做市场，谢谢网是一个大学生网站，用户都是在校大学生，所以校内作推广是必须的。作为盈利的一种模式，我们也帮助其他公司做一些高校市场的推广活动，其实这类工作早在网站上线前，我们就做了三四年，否则也不敢贸然作一个大学生网站，试这潭深水。成绩尽管一般，经验还是有那么一点点。
    下面就简略谈谈我对大学市场的一些看法，一家之言而已：
一、大学市场容量巨大
    全国目前有大学生2200万，每年仅仅是大学生个人消费这一块就有200亿以上（不包括学费、住宿费、交通费等），根据我随机调查了部分北京大学生，每个月消费额几乎都超过1000元，用于食品、娱乐、数码产品、图书音像制品等，仅仅北京200万大学生，就是一个多么可观的数字。
    短短几年后，大学生就将成为消费的主力军，这个时候灌输给他们的品牌概念，很可能就是终身的。一旦有了先入为主的品牌印象，一个终身消费者的巨大潜力不可估量。
    目前的家庭结构，一个大学生就是家中的重点，除去昂贵的教育费用，他们的消费需求也是促使家庭消费的重要风向标。尤其是中国的父母，真是“孝子”，对于儿女的要求可说是有求必应。而且年轻人追求时尚，对于新产品新观念容易接受，对于消费采取开放的态度，都是市场推广最需要关注的人群。
    从任何角度看，大学市场都是王者必争之地，岂能轻易拱手让人。这也就是为了各大国际品牌想尽方法，笼络校园市场，捐款、赞助、赠送，慷慨大方的扔钱。因为他们最了解大学市场的潜在价值，未来的用户就在这里。
二、先谈谈中国的高校
    中国的高校尽管与世界高水平的高校具备一定的差距，却始终担负着不同寻常的责任和重负。从“五四”开始，现代意义的大学教育成了一登龙门的重要途径，承继了中国开科取士的传统功能，由于中国教育资源的长期匮乏，大学生也成为一种精英阶层，成了社会追捧的对象和潮流的引导者，学生运动一直是中国政治生活中的重要组成部分。
    在中国，大学具备了如此不凡的意义，多年以来，学生是“天之骄子”，高校是“象牙之塔”，是家长学生心目中的净土，是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书”的圣殿，加之中国教育制度本身的刻板和僵化，更使高校成为一个与世隔绝的场所，说是学校。然而随着高校扩招，高等教育逐渐普及化，以及经济大潮涌动，大学生的商业价值正逐渐凸现，封闭保守的校园也逐步面对广阔的社会打开一点门缝。
    从国外大学校园的状况看，随着高等教育的普及，校园内各种商业活动异常活跃。美国硅谷的诸多创业者都是在斯坦福大学内开始的创业历程，新技术、新思想、新的营销模式，也多来自校园内活跃的思想和创新体系。斯坦福大学的一位校长说：“斯坦福大学之于硅谷，正如硅谷之于美国”，抛开自吹自擂的成分，斯坦福对于硅谷的确至关重要。
    面对日新月异的世界，不断变化发展的中国，国内高校除了扩招，做一些硬件的升级更新，整个教育理念的更新和发展又作的如何呢？面对社会，面对新的经济体系对大学生提出的新要求，坦白说，我感觉我们的高校教育似乎还处在束手无策的状态。
三、高校市场推广的难点
    作为一个搞市场的，本不用对教育制度指手画脚，“做人要厚道”嘛,到时候各大高校都不让我进门了。但各位且不要着急，教育的态度其实恰恰影响到了校园市场推广的模式。
    高校推广的难点在于：
1、  校园防范严密
    中国高校的教育管理者依旧是家长管孩子的模式，什么都不让作，生怕出什么错，你就是送钱给他，他也要问你：“为什么给我钱啊？君子爱财，取之有道。不义之财不可取”。高风亮节固然可配，可对于一切凡是涉及一点商业氛围的东西都拒之门外，岂不过于僵化？
    “我们这里是读书育人的场所，不能太商业”，这是校方经常的说法，作为校方，他们不关心学生毕业后如何适应社会，面对商品经济，重要的是把学习搞好，面子上的事情做好，不必管是不是学以致用。
2、 高校规则纷杂随意
    培训机构不能进高校，售卖活动不能进高校，唱歌跳舞不能进高校，种种繁多的规则要求横加于身，让想尝试一下高校市场推广的公司碰壁而归，灰心丧气。其实这些规则往往并不是规则，而是根据不同人的好恶来确定，一个活动一个人可能告诉你绝无可能操作，另一个就饶有兴味的要和你合作一起搞。高校内的规则随意性过大。
3、 高校市场情况瞬息万变
    由于校园机构庞杂，管理多头，往往一个校内活动谈下来了，展板摆上了，前期宣传作完了，突然来一个不知什么领导，告诉你不许作，没有得到他们的审批。
    更有甚者，你委托某个自称神通广大的同学搞定全部，以为万事俱备，事到临头那个人却找不到了。其实他根本就没有本事打通所有关节，只是随口应承，由于学生不是公司，不具备法人资格，更不可能和你签署协议。即便签署了，你也很难真正追究他的责任。学生作为一个松散群体，社会经验匮乏，唯独胆子大，什么都能应承，做得到做不到却不能保证，你能把他如何？
    还有一些不可控因素，比如突然学校要开什么大会，什么领导来参观，或者中非论坛，或者什么敏感时期，即便批复过盖了章的合同也顷刻作废，这叫不可抗力，学校随便给你一个理由，活动就泡汤。
    高校推广的种种困难，很大程度与中国教育的体制有关，正是这种体制造成了不规范状态。
四、高校市场推广的一些错误做法
    我们无力改变中国教育体制和教育者的挂念，这也不是咱们这个层面应该关心的事情，但是，如果因此而放弃高校市场未免太可惜了。拼财力，大多数国内公司望尘莫及，可校园市场这么一块膏腴之地，谁肯轻易放弃。
    我接触过一些公司（不提名字了，免得得罪人，我这人就是厚道，没别的优点），一心要作校园市场，也花了精力，也费了金钱，结果却糟糕的一塌糊涂，垂头丧气的说：“以后不搞校园市场了”！我只能说：“朋友，你错了，不是不能搞，是要掌握方法。”
    我认识一个公司作他们选秀活动的宣传，自称前期投放了60万份单子。我很奇怪，因为一般这类单子，校园渠道会反馈给我，我们会主动和这些公司联络，可我却没有听到任何消息。按说如此规模，怎么也该得到消息，所以派人随机调查了几十个学校，按照他说的投放的学校。结果没有任何一个人收到，而他的活动报名人数四个月也只有500人（这个数字恐怕也有不少水份）。再问单子如何发放，他告诉我是找熟人，认识这个大学里面的学生，再把单子托运到北京，然后给学生钱发放。这种毫无监督的发放，除了印刷费，又增加了大量宣传单运输费，结果估计是单子扔到不知什么地方去了。如果这样做校园推广，不但是事倍功半，只怕是竹篮打水。
    另外一些公司做校园活动采用“拍脑门”方式：周五说：“下周一我要马上到校园作一场讲座，你们马上搞定”，你要搞清楚状况，安排场地、前期宣传都是需要时间的，学校不会按照你的时间表活动，只会按照自己的情况操作。没有铺垫，没有沟通，即便场地可以搞定，这样仓促的活动能产生什么效果自不待言。
    有些公司认为校园就是卖场，把活动当成售卖，关心一个场地能够卖出多少产品。这样的做法当然也无不可，毕竟一切的市场活动都以最终的销售达成为目的。但一般来说，这样的销售只适合一些价格低廉的消费产品，例如食品。我知道有些it公司想在校内作售卖，直接推销计算机，结果是付出了不少资金和人力，卖出的产品根本无法弥补费用，因而彻底否定了校内推广。而实际上，校园内对计算机的需求非常巨大，每年都会新增更新非常多的电脑，不成功，只是因为你选错了路经。
    据我了解，很多公司校园活动往往直接找大学生，这当然是一条捷径，却是一条风险之路。往往一个电话过去，很多学生应声而至，纷纷陈述自己在校内做过什么活动，担任什么职务，有多么广泛的关系。如果你认为现在的大学生还和十多年前一样，忠厚可信言出必果，那你是太小看现在的学生了。十年前我写的简历中规中矩，现在学生的简历天马行空无中生有，所以很多公司正式由于过分信任而导致不可收拾的局面。如果没有监督，那这些学生什么事情都有可能做出来，他们不是你的正式员工，不必对公司负任何责任，只要赚到应得的费用就好了。学校教育的很大弊端是没有教会学生什么叫职业规范，什么叫职业道德，这也和社会风气有关，我们不能苛责学生，但却不能不了解校园的实际情况。（转下篇）






闲谈校园推广和高校市场营销(二)
五、校园市场推广有自己的特点                                          
    “知己知彼，百战不殆”，高校推广，首先你要了解高校的情况，然后我们再来探讨如何进行高校推广。
    大学生是庞大的客户群，相信很多人都没有意见，但大家一般不会针对大学市场作有针对性的营销，而是把大学生等同于一般客户，采用传统针对其他用户的方式开展营销。其实大学市场是有自己的特殊性的。
    高校市场相对的封闭，既是难点，也是机遇。难点就是上面谈到的难以进入，机遇也恰在于封闭，在一个狭小的范围内，一个有亮点的想法很容易产生广泛的效果。宿舍、食堂、教室，三点一线，枯燥而规律的生活，同学之间自然形成的团体，都成了信息传播的最佳环境。例如校内活动，由于校园的特殊性，一个讲座、一次路演，只要有创意，前期做好足够的造势，在校园内所引起的反响将远比在商厦之类的场所，做一场民工秀要好的多。人员流动量大的场所，一个活动产生的影响仅限于几个参加活动的人，而一场校园活动，通过学生口口相传，在一个封闭环境内产生的回声将持久而深远。
    学生是高素质群体，根据大学生的特点，其活动也应当是具备一定的文化底蕴。既可以获得更好的认知，也能有效获得校方的认可。简单把社会的营销方式，赤裸裸的商业诉求直接面对学生，尽管也许或获得一定效果，但一定不是长久之计，往往是一次性的行为。对于品牌的培养起到的即便不是副作用，正面的作用也微乎其微。
    AOC曾在校园内做过一次电影展，借以推广自己的新品，让学生免费看电影，然后通过这种活动让diy一族了解到AOC的品牌和新品，是一个不错的创业。可惜电影选择的有点问题，所以效果打了点折扣。各大国际公司在校内每年都有各类活动，其方式无非是通过活动方式将自己的品牌形象推向学生群体。采用的活动方式也往往是符合学生群体的特点，如街舞、体育比赛、选秀等，但由于每年都有类似的活动，各个企业之间活动方式的重复，也一定程度造成了疲劳效应。创意和灵感对于任何市场活动都是重要因素，而对于校园这个年轻群体聚集的场所更是尤为重要。
    一个极好的创业在校园内获得的认知，远比社会上更有效，大学生的综合素质决定了他们对于新鲜有趣的想法，天马行空的创意具有极好的认知和吸纳能力。同时，大学生本身也是一个创意无穷的团体，他们的新鲜想法会给企业的整体推广注入活力。近年来包括大学生电影节、各类选秀活动、文化创意，大学生都是参与最为积极的群体，同时，大学生是一个能够得到高度关注的群体，他们的举动和热点，也必然引起社会的热烈反响，对于企业可以起到事半功倍的效果。

六、校园推广的方式
1、DM、海报投放
    Dm投放一直是校内推广最简单的方式，目前很多机构仍采取这样的方式作最简单的高校推广。
    DM的优点是明显的，首先成本低廉，印刷成本加发放成本就搞定了，
    其次，诉求直接，相当于把广告直接放到用户手中。尤其是高校市场，学生平时读报的少，而且报纸的多样性，无法保证效果，所以DM不失为一种有效方式。
    然而，DM的缺点也显而易见：由于低廉，很多宿舍每天都会收到很多不同的宣传单。造成学生对此反感，有些根本不看，直接扔进垃圾箱。另外，由于企业无法直接进入校内，校方是不允许发放的，不得不委托学生或社团等发放。由于缺乏管理手段，造成很多发放不到位，或根本没有发放，白白付出了成本。
    DM投放要注意两点，第一，DM要新颖独特，不可为节约成本草草而就。否则没人看直接扔进纸篓，节约成本成了浪费成本。印刷要精美，内容要醒目，不要写一堆文字，平时读书就很累了，谁还耐烦看你的长篇累牍。形式上可以做很多创新，例如我曾和海信合作，发放扑克牌，发放了几万副，两年过去了，至今还有学生在拿着打牌，其影响力不言而喻。其他形式如一些和学习相关的，书签、课表、学习用具，随身的日历、指南、通讯簿，都是不错的形式，重要是开发你的想象力，并和产品契合。
    第二，一定要加强监控。我们不是天女，散的也非鲜花，都是money啊。很多人以为最大的成本是印刷，一定记住，在高校，发放的成本要比印刷成本高！你应该准备多种措施，保障发放效果。监控绝不可松懈，这才能保障效果。
2、媒体宣传
    刚才已经谈到一点，纸媒体在校园内和校外是不同的，效果并不明显。作为大学生，目前较好的媒体宣传方式首选为网络，其次是校内灯箱展板，至于校内广播、电视等要退居其次，当然，如果你有钱在中央电视台作广告自然效果最好，不过那肯定不是专门面对校园市场的，我们就不在这里讨论了。
    不是说我是做网站的，就夸大网站宣传效果，这些是有数据根据的。大学生对网络的日接触率接近80%，是接触率最高的。尤其随着网络普及率逐年提高，校内网络环境的完备，硬件成本的降低，进入大二之后，很多学生都有自己的电脑，上网更不必说了，除了宿舍内的网络环境，校内和周边的网吧也鳞次栉比数不胜数。根据CNNIC的调查，1.3亿网民中，在校大学生就有1500万以上。
    网络是最符合青少年的媒体，大学生正处在这个年龄段，同时，摆脱了中学时代繁重的学习压力，空余时间充裕，网上冲浪就成了最普遍的方式。因而，通过网络炒作一个话题，让大学生获得认知，产生互动是最有效的方式。
    灯箱展板没什么好说的，基本和街面上的广告没有什么区别，只是在校内罢了。
    另外，校内广播和bbs是校内比较特殊的方式。一般校内都有自己的广播站或电视台，每天按固定时间播放内容，属强制接受的范畴。如果轮番轰炸，相信还是会有效果的，但这些广播往往是校方掌控，要作商业广告恐怕还要费些周折。
    相对校内广播，校方对bbs的监控力度要小的多，往往是学生自己在管理，校内bbs具有极好的交互性，同时很多bbs采用校内封闭方式，校外人员无法进入，成为本校学生讨论的私密区域。大家恐怕还记得痞子蔡的《第一次亲密接触》，故事就是从校内bbs开始的，抛开虚构不谈，校内bbs确实是校内一个重要的交流场所。对于校园市场来说，这是一个值得关注的地点。通过bbs的广告或软广宣传，是可以取得不错的效果的。
    校内bbs的缺点在于由于bbs范围局限在每个学校内，人气和开放网站不可同日而语，如果要作大规模宣传，可能要在几十家甚至上百家bbs同时开展，要付出相当大的人力和精力。
3、   现场活动
    现场活动可以分为几种。
    第一，露天活动
    在校内直接展示你的产品，如派发、试用、露演、展示、售卖等。
    一般来说，活动之前至少要留出一个月左右的时间和校方联系场地问题。校园内的机构办事效率不比衙门高，如果临时要办，那你最好有过硬的关系，如果要按正常程序，那最好有时间等待。当然，等待也未必能通过，具体还要看活动性质和时间，以及校内当时的情况。
    活动性质如果是纯商业性质，或者涉及售卖之类赤裸裸的商业行为，就要做好被学校拒绝的准备。尤其在一些牌子比较响的名校，“211工程”之列的，这类活动都是有一定困难的。如果能尽量降低商业氛围，以展示、赠送、派发等活动开展，相对就要容易的多。如果能够切实为学校解决一些问题，那当然就更加能起到双赢的效果，也是校园欢迎的做法。
    “君子爱财，取之有道”，学校毕竟是教书育人的场所，大家还是收敛一些好。
    活动时间不建议在周六日，因为那时候学校里面人少，很多人出去了，或者不出门。最好是周一至周五，找一个春和景明的天气（这要靠老天爷帮忙了），在中午下课上课之间，或下午下课后，在校园内的交通隘口，必经之地摆好阵势。
    第二，室内讲座
    讲座方式是一些企业比较愿意采用的方式，也符合大学内的习惯。讲座的话题自然可以天马行空，重要的是要有吸引力。针对大学生关心的话题或社会的热点，演讲人一定要有足够个人魅力，诙谐生动深刻睿智，兼而有之，否则学生可不给你面子，讲着讲着可能就剩下看场子的人了。
    校内活动的关键点，就是要做好前期的宣传，这在讲座这种方式上表现尤其明显。露天活动尚可依靠流动人群，室内讲座则必须要有前期配合，否则极有可能出现冷场的情况。前期的DM投放，海报的张贴是必须的，如果有校园渠道，就要通过学生或社团把消息散布出去。当然，如果有校方支持自然是最好，但商业活动想要校方出面的可能性微乎其微，除非是一些名人演讲。但如果是名人，校方是否支持其实并不重要，名人自身的号召力足矣。
    第三，大型活动
    上面说的大概都是一些规模较小的推广方式，如果涉及到比较大规模的活动，如大型巡展、选秀等活动，所涉及到的东西就相当复杂了。各方面的协调，以及整体安排都需要有一个完整的考量，是一件耗心劳神的苦差事。
    这类活动如果是全国性的，则执行期至少要一个月以上，而准备期更要三个月以上，仓促之间的活动不会起到预期效果。每年匆匆上马的校园活动或无疾而终，或遭遇冷场，很大程度都由于操作起来过于草率，把校园想得过于简单了。
    目前各大公司每年几乎都有一定的校内活动，其针对对象往往是某一类人群，如nike针对的体育发烧友，百事可乐针对的时尚人群、音乐爱好者，IBM针对IT人才，都是根据自己的产品定位确定推广方式，吸引不同人群。胡子眉毛一把抓的方式，往往无法起到好的效果。
    一个大的活动涉及到前期宣传，关节打通，时间安排，现场组织，后期跟踪，是一件综合性的工作，如果任何一个环节出现问题都将是灾难性的，因此建议，如果不是具有足够的经验和资金实力，不要轻易尝试。
    啰里啰唆写了很多，也没有什么条理。有些东西纸上谈兵是不行的，总要操作一次，大家才会有切肤之感。我是想到什么就写什么，难免挂一漏万，很多东西一时没想到，有些细节的东西恐怕写的也很不全面，目的还是开头说的，抛砖引玉，哪位高手有兴趣可以大家多交流。
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