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吴小聪,草根传播是四两拨千斤的营销利器!

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发表于 2009-12-24 03:26:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
近日,有幸参加了搜狐举办2009搜狐博客营销论坛,搜狐高层、营销专家和客户代表共聚一堂,为博客营销出谋划策。在会中遇到了很久没见朋友,现任三星显示设备公关总监的吴小聪,并聊起了他们09年的“绝色宝贝”活动和现在各大厂商热捧的“草根营销”。
  


  #三星显示设备公关总监 吴小聪 先生 在2009搜狐博客营销论坛
  
  “草根”一词源于十九世纪的美国,那时正值淘金狂潮,传说草生长得最茂盛的地方下面就藏着黄金。后来被引入社会学领域,用来表示“基层”、“大众”的意思。当芙蓉姐姐、郭德纲、胡戈们不断涌现的时候,草根传播似乎是一夜之间猛然兴起。这个低成本、高效率的传播方式在“眼球经济”愈发明显的时代已经成了炙手可热的营销利器。互联网的低成本传播和高回报率把草根营销推向了营销的最前沿,而在同样的指导思想下,终端营销、口碑营销也大行其道。草根营销的魅力吸引着越来越多的人,于是一场营销革命就此展开,毕竟“四两拨千斤”向来是中国人所推崇的。
  
  “成功的草根营销必须是尽可能地创造零距离的感觉。无论是内容,渠道必须匹配一致,从认知的形成来看,任何一个环节出现不匹配,草根营销所引发的关注度就会有巨大的差别”吴小聪提到三星显示器绝色宝贝活动时首先强调了这样的观点,“而其次就是活动形式和推广需求的匹配,如绝色系列显示器是三星09年的新品,也是主打产品,其特点是不但性能优越而且外形极为漂亮,所以选择活动形式的时候采用了‘绝色宝贝网络选秀’这样的创意,及所有人都可以轻松参与,也可以和产品本身完美的结合,让大众在参与的同时自然而然的了解产品的特色,并产生亲切感。”
  
  以上观点应该告诉我们两个注意:首先是“零距离”, 整个事件主角不应该再是名人,甚至连有明星相的人都不要,最好看上去毫无特征的普通人,比如肯德基广告中的一家人;传递的信息也不是指导与说教,也不是辉煌的巅峰体验,而是来自平淡生活的感受,毫不避讳自己就是一个普通人;从活动形式上来讲,必须是低门槛的大众活动,有着广泛的群众基础,没有复杂的规则,最好是可模仿;从参与者来讲,拥有极低的参与约束;从媒体选择来看,必须足够生活和亲民的媒体。从这个角度去评判,蒙牛的“城市之间”不算是草根营销,因为其活动形式并无广泛群众基础;“梦想中国”做不过“超级女声”,因为这个媒体就缺乏草根性,尤其是中央二套这个频道;唱歌可以作为草根营销的载体,跳舞则不行,演戏就更不行了,所以“红楼选秀”也成不了草根营销的载体;
  其次是事件和产品特点的结合,警惕草根营销的很热闹,无营销,即使声势浩大,我们也必须正视草根营销的天生缺陷:营销事件影响力大,但是对品牌支撑不足。如果仅仅是通过草根营销获得巨大的社会关注,而不能将这股关注的洪流引导到企业和品牌上,那么这样的草根营销无疑是失败的。事实上,媒体利用社会主流情绪获得普遍关注并不难,暴露在大众媒体下的草根很容易陷入群体低智商,这一点,勒庞在其著作《乌合之众》中有过详细的阐述,所以我们也不难理解“纸包子”新闻一出台所引起的轰动,可以看到,通过大众媒体获得广泛关注度的可能性一直存在。最重要的是,如何将这种关注度用于营销? 有时候,注意力是一个巨大的陷阱,当我们的营销行动获得了巨大的关注的时候,并不意味着我们的营销行动就一定取得了成功。赢得草根的关注和参与只是很小一步,营销的目的才是根本。

 “草根营销”正是中国特色的营销趋向。“超级女生”、“绝色宝贝”已经给我们一个经典的“验证”:“草根营销”的威力是不可估量的,君不见那广大的“凉粉”、“玉米”是怎样的席卷全中国,以及三星绝色系列显示器的消费者追捧。

  那么,在“草根营销”时代,中国的企业和国外的企业要做好什么样的准备去迎接呢?吴先生表示应该做好以下三点。
  1、平民化触点
  什么是平民化触点,简单来说,就是不要再以高高在上的姿态去面对实实在在的消费者。“草根营销”最主要的一个特点便是尽量多些“平实”、“可触摸性”的消费接触点,那时候将会有越来越多的草根阶层加入到广大的消费群体中,这样的营销才是真正的营销,在营销的内涵里,至少应该永远存在一个元素“人性平等”,歧视性的营销永远成不了大气候的,殊不知口碑传播的巨大威力。象皇帝一样高高在上,永远得不到“忠臣”一样的顾客。
  2、实在的“草根营销”理念
  无论你企业是不是定位在高端顾客群体,还是定位在中层或是低端,都要在适当的时候提供给各类消费者不同的产品,起码你要在理念上有帮你传播的必要性和可能性。例如一个普通的工薪阶层的工人家庭,那些奔驰、卡迪拉克之类的高档汽车肯定不是他潜在的消费对象,但这样是不是他们就不能对奔驰、卡迪拉克类的汽车制造商产生影响呢?错,他们同样能够带来巨大的消费波动,而不需要他们实在的购买行为,其实这可以用“三人成虎”来解释,说的人多了,难道离事实还远吗?这就是气氛的巨大影响力。所以企业在营销的过程中要添加“草根营销”理念,把越来越多的“草根们”成为你“精神上的拥护者,这将是一笔多大的”市场资源“啊。
  3、企业内部上下的“草根营销”
  一个企业在对外营销的过程中,其实也是在对内的不断的营销着,内部营销其实正是外部营销的基础和前提。如果一个企业都不能统一营销观念,不能让自己的员工有统一的营销意识和行动的化,那我们不得不说,这是一个失败的企业,也是一个归属感和凝聚力的企业。内部的统一营销将在企业以后的经营过程中起着事半功倍的作用。

  草根并不单是草根,草根也能带来丰富的市场资源,也能带来高的市场占有率和高的市场份额,也许你正在忽略“草根“,但”草根“的威力和魅力却在不断的扩大着……
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